En email består helt grundlæggende af to elementer:
- Overskriften
- Indholdet
Har du disse to elementer på plads, så vil du opleve, at du både får højere åbnings-, klik- og konverteringsrater.
Hvert element har én enkelt opgave.
Og det er denne ene opgave for hvert element, som du skal fokusere på – og ikke andet.
Overskriften
Overskriften har en eneste opgave…
At få modtageren til at åbne emailen.
Så forsøg ikke at få overskriften til at ”sælge klikket” (til din hjemmeside). Det kommer først senere i emailen.
Du har grundlæggende to valgmuligheder, når du skriver din overskrift:
- En overskrift der skaber nysgerrighed
- En overskrift der tydeliggør fordelene
En nysgerrighedsskabende overskrift kan være noget i stil med:
”12 ting som din læge ikke fortæller dig”
Her pirres modtagerens nysgerrighed – og han må bare vide, hvad det er, som hans læge ikke fortæller ham.
Overskrifter, der spiller på nysgerrighed, er rigtig gode til at få modtagerne til at åbne emailen.
Til gengæld er der også en risiko for, at din konverterings- og klik-rate falder. Det skyldes, at du ikke har ”prækvalificeret” modtageren på forhånd.
Så de har åbnet emailen på grund af deres nysgerrighed. Men efterhånden som de læser den, så finder de muligvis også ud af, at det, som du tilbyder, ikke er relevant for dem.
I den modsatte ende af skalaen er overskriften, der tydeligt viser, hvad du kan læse om i emailen.
Det kan være en overskrift som:
”Sådan kommer du i form til at løbe 5 kilometer på 4 uger”
Her er modtageren ikke i tvivl om, hvad han får. Han lærer, hvordan han kan komme til at løbe fem kilometer i løbet af de næste fire uger.
Hvis han ikke er interesseret i at løbe (eller allerede kan løbe fem kilometer), så åbner han sandsynligvis ikke emailen.
Overvejer han omvendt at gå i gang med at løbe, så giver emailen god mening for ham – og han vil med stor sandsynlighed læse den.
Og samtidig er han i målgruppen for tilbuddet i emailen. Derfor er der også større chance for et klik/salg.
Med andre ord så er modtageren ”prækvalificeret” i forhold til emailen – via overskriften.
Hvilken en af de to typer fungerer så bedst?
Spørg dine åbnings-, klik- og konverteringsrater.
De viser, hvad der virker.
Jeg vil dog råde dig til at mikse begge typer – ikke mindst fordi du også ofte rammer to forskellige typer af mennesker med de to typer af overskrifter.
Bare husk at du aldrig må ”love” noget i overskriften, som ikke passer med indholdet i emailen.
Ellers så vil du helt sikkert opleve flere, som afmelder sig – og måske endda melder dig for spam.
Indholdet
Andet element i emailen er indholdet.
Og hvor formålet med overskriften var at få åbnet emailen, så har indholdet også kun én eneste funktion…
At ”sælge klikket”.
Det vil sige at få læseren til at klikke sig videre til din landingsside, salgsside, blog-indlæg osv.
Igen kan du også her vælge de to vinkler:
- Nysgerrighed
- Prækvalificering
Med nysgerrighed vil du sandsynligvis få flere klik til din hjemmeside – men en lavere konverteringsrate.
Omvendt vil du med prækvalificering opleve færre klik til hjemmesiden – men til gengæld vil der være flere af de besøgende, som rent faktisk konverterer.
Igen kan det være en god idé at skifte imellem de to typer i dine emails.
Hvad enten du vælger den ene eller anden model, så skal du sørge for at skrive godt og interessant indhold.
Men i den sidste ende handler det om at få læseren til at klikke sig videre til din landingssiden.
Og det kræver links.
Jeg vil anbefale 2-3 links pr. email (med mindre det er en meget kort email).
Optimalt set skal de forskellige links også spille på forskellige psykologiske ”triggers” – altså psykologiske grunde til at klikke på linket.
Her er tre klassiske triggers (hvor vi allerede har været inde på to af dem):
- Nysgerrighed
- Direkte fordele
- Scarcity/urgency
Lad os tage tre eksempler:
- ”Nu er tandlægen klar til at sige goddag til Peter igen” (nysgerrighed)
- ”Sådan kurerer du din tandlægeskræk” (direkte fordele)
- ”Vi har kun 50 eksemplarer af Kom af med din tandlægeskræk” (scarcity)
I de fleste tilfælde vil denne rækkefølge af de tre psykologiske triggers også fungere rigtig godt.
Først fanger vi de nysgerrige.
Derefter dem som er drevet af ”hvad får jeg ud af det.”
Og til sidst dem som tænker ”det køber jeg en anden dag”.
Landingssiden
Landingssiden (salgssiden, blog-indlægget osv.) er jo ikke direkte en del af emailen. Alligevel hænger landingssiden uløseligt sammen med emailen.
Først fik du åbningen med overskriften.
Så fik du klikket med indholdet.
Og nu skal du så have konverteringen/salget med landingssiden.
Det er din landingsides opgave (og altså hverken overskriftens eller indholdets opgave).
Derfor skal der også være en direkte sammenhæng fra overskrift til indhold til landingsside.
Det kan ikke hjælpe noget, at du lover én ting i din email – og så sælger noget helt andet på din landingsside.
Der skal være en klar rød tråd…
Igennem hele indholdet.
Igennem alt det, som du vil sælge.
Og meget gerne også i det visuelle udtryk (som f.eks. fotos og logo).
Så for kort at summere op:
- Overskriften skal skaffe åbningen af emailen (og ikke andet)
- Indholdet skal skaffe klikket til landingssiden (og ikke andet)
- Landingssiden skal skaffe konverteringen/salget (og ikke andet)
- Der skal være en rød tråd fra overskriften via indholdet til landingssiden
Overholder du disse fire grundlæggende regler, så er du godt på vej til at forbedre dine åbnings-, klik- og konverteringsrater.
